広告アカウントの診断・監査を頼む前に｜自社で先に出せる10の数字と、外部に頼むと見えること

広告アカウントの診断や監査を、外に頼む前に、自社で出せる数字が10あります。Google 広告の管理画面にある数字で、コンバージョンの数え方、費用が流れている検索語句、予算と配信の偏り、広告グループの作りの4つに分かれます。この10の数字が手元にあると、診断を頼むときに、何を見てほしいのかを自分の言葉で伝えられ、戻ってきた結果も、自社の数字と並べて読めます。

この記事は、診断を頼む側の準備として、自社で出す数字と、外に頼むと分かること・分からないことを並べます。

扱うのは Google 広告で、検索キャンペーンが中心です。画面の名前と仕様は、Google 広告ヘルプで2026年10月6日に確かめたものだけを書き、当社の整理や計算は、そう明記します。診断サービスの料金の水準は書きません。

診断を頼む理由は、3つに分けて考える

診断を頼みたい、という気持ちは同じでも、理由は3つに分かれます。成果が良いのか悪いのかを判断できない、計測が合っているのか分からない、運用の費用や体制が妥当か分からない、の3つです。どれかで、最初に出す数字と、頼む先に確かめることが変わります（当社の整理）。

3つ目の費用と体制は、管理画面の数字だけでは決まりません。手数料が、広告費に対する率なのか固定なのか、請求書の広告費が管理画面の費用と合っているのかは、契約書と請求書で確かめます。この記事は、手数料の水準には触れません。

数字を出す前に、アカウントの持ち主と権限を確かめる

数字を出す前に、3つを確かめます。アカウントの管理者とオーナーは誰か、診断する人に渡す権限は何か、自動で変わる設定が入っていないか、です。

アクセスの一覧は、Google 広告ヘルプによると、［管理］メニューの［アクセスとセキュリティ］で見られます。管理者が1人だけだと、その人が対応できなくなったときに、タグにアクセスできなくなるおそれがあるため、Google は、管理者をあと1人追加するよう案内しています。管理者の人数を数えるのが、最初の確認です。

次に、オーナーです。クライアント アカウントのオーナー権限の説明によると、クライアント センター（MCC）アカウントがオーナーのとき、そのMCCの管理者は、アカウントの管理者を招待・削除でき、オーナー権限を別のMCCに譲渡することもできます。MCCの管理者が新しいアカウントを作ると、そのMCCが自動的にオーナーになります。代理店が作ったアカウントでは、代理店のMCCがオーナーになっていることがあるので、［アクセスとセキュリティ］の上部の［MCC］で、［オーナー］の列を見ます。

診断する人に渡す権限は、Google が用意している5つのアクセスのうち、読み取り専用で足りるか、から考えます。診断は、見て、レポートを出す作業が中心で、編集を頼まないなら、編集の権限はいりません。次の図のとおり、読み取り専用は、キャンペーンの表示とレポートの実行ができ、キャンペーンの編集はできません。

自動で変わる設定も、診断の前に見ておきます。最適化案の自動適用は、［キャンペーン］の［最適化案］の右上にある［自動適用］から、オンにした項目を確かめられます。自動適用を管理する手順には、［履歴］タブと、変更履歴で適用の日付とオンにしたユーザーを確かめる方法が載っています。自動適用で予算が引き上げられることはない、とも書かれています。最適化案のページに出るスコアは、提案を適用すると上がる数字で（最適化スコアを確認する）、成果の数字とは別のものとして読みます（当社の読み取り）。

変更履歴は、［キャンペーン］の［変更履歴］で、過去2年分の変更を、変更した日時、ユーザーとあわせて見られます（変更履歴について）。自動のシステムが変更したときは、ユーザー名が「Google 広告システム」などになります。診断の前に、直近の変更を誰がしたのかを見ておくと、診断で指摘された設定が、いつ、誰によるものかを自社で言えます。

数字1〜3：コンバージョンは、何を、どう数えているか

診断で最初に見られるのは、成果の数え方です。Google 広告ヘルプによると、メインのコンバージョン アクションは、レポートの「コンバージョン」列に出て、キャンペーンがそのアクションを含む目標で最適化されていれば、入札に使われます。サブのアクションは「すべてのコンバージョン」列に出て、観察のためだけに使われます。ここがずれていると、費用の行き先を直しても、直した方向が合っているのか分からなくなります（当社の読み取り）。

数字2の差は、数え方でも生まれます。コンバージョンのカウント方法の説明によると、アクションごとに「全件」か「1回」かを選べます。Google は、商品の販売のように毎回価値があるものには「全件」を、見込み顧客の獲得のように、広告のクリックで価値が生まれるのが1回だけのものには「1回」が適しているとしています。選ばなかった場合は、ウェブサイトのコンバージョンなどは「全件」になります。問い合わせフォームのように、同じ人が何度も送れるものを「全件」で数えていると、件数が人数より多く出ることがあります。設定を変えても、過去の分には反映されません。

この数字は、自社の受注や問い合わせの記録の件数と並べて初めて意味が出ます。管理画面の件数が、記録の何倍かを出しておくと、診断を頼むときに、数え方の食い違いを最初に伝えられます（当社の整理）。コンバージョンの定義の決め方は、当社の広告運用のインハウス化の記事に、GA4側の計測の確かめ方は、GA4の設定代行の記事に書きました。ここでは重ねません。

数字3のステータスについて、ヘルプは、「設定が不適切」は、設定の誤りやタグの破損でコンバージョンの記録が完全に止まっている状態、「コンバージョンを待機中」は過去7日間に記録がない状態としています。一部のステータスは段階的に提供されるため、アカウントにまだ表示されないことがある、という注記もあります。

数字4・5・8：費用は、どんな検索語句に流れているか

検索語句レポートは、広告の表示につながった実際の検索語句と、その成績を見られる表です（検索語句レポートについて）。［キャンペーン］の［分析情報とレポート］にある［検索語句］で開き、［ダウンロード］のボタンで書き出せます。費用の多い順に並べ替えると、費用の行き先が上から見えます。

数字4は、検索語句の見え方に限りがあることを、一緒に見ます。Google は、クエリの量が十分でない検索語句は、データのプライバシーの基準にそろえるため、検索語句レポートから除外される場合がある、と説明しています。検索語句レポートの費用の合計が、キャンペーンの費用の何割かを出すと、このレポートだけで費用の行き先をどこまで説明できるかが分かります。差の中身は、このレポートだけでは分かりません（当社の読み取り）。

数字5の除外キーワードは、件数だけでなく、マッチタイプも見ます。除外キーワードは、通常のキーワードと違い、類似パターンには一致しません。たとえば、部分一致の除外キーワード「花束」は「赤い花束」の検索を除外しますが、「赤い花」の検索は除外しません（アカウント単位の除外キーワードについて）。検索語句レポートから追加した除外キーワードは、検索キャンペーンでは初期設定が完全一致です（手順のページ）。完全一致ばかりが並んでいれば、似た語句は除外されずに残ります。アカウント単位は、1アカウントに1つで、上限は1,000個です。除外キーワード リストは、1つのリストに、最大5,000個まで入ります（除外キーワード リストについて）。除外キーワードは、除外キーワードを編集、削除、ダウンロードするの手順で、ダウンロードして件数を数えられます。

数字8の自社名を含む検索語句の費用は、診断の報告にも、代理店との会話にも出てくる数字です。割合を出すだけなら、検索語句レポートで足ります。ただ、指名の広告が要るかどうかは、数字だけでは決まりません。止めて確かめる手順は、当社の指名広告は要るかの記事に、広告で増えた分だけを測る考え方は、広告の効果の確かめ方の記事に書きました。

数字6・7・9・10：予算と配信の偏り、広告グループの作り

予算の偏りは、悪いとは限りません。成果の良いキャンペーンに費用が寄っているなら、偏りは狙いどおりです。読むときは、費用の割合と、コンバージョンの割合を並べます（当社の整理）。

数字7は、キャンペーンのステータスの「予算による制限」が出発点です。キャンペーンは有効で広告も出せるが、予算の制約で、表示回数が本来より低くなっている状態を指します。インプレッション シェアのデータには、予算不足で表示されなかった割合（損失率（予算））と、広告ランクの低さで表示されなかった割合（損失率（ランク））があります。予算を足せば取れるのか、広告ランクで負けているのかを分けて読めます。損失率（予算）は、キャンペーン単位でだけ確認できます。

2026年に、この数字の読み方に影響する変更がありました。Google は、2026年8月17日から、予算による制限のあるキャンペーンの入札を、目標値に沿って動かす変更を展開し、2026年8月27日に完了したと案内しています（目標値ベースの入札戦略の変更のページ）。目標アクション単価か目標広告費用対効果を使っているキャンペーンでは、パフォーマンスとトラフィックが一時的に変動することがあるとされています。8月前後の数字を並べるときは、この変更が混ざっている可能性があります。

数字9は、地域と時間帯です。地域は、地域レポートの「一致した地域」で、ユーザーの実際の所在地や、ユーザーが関心を示した地域をもとにした結果が見られます。時間帯は、広告のスケジュールのページで、日時・日・時のサブタブから見られます。費用の上位に入る地域と時間帯に、コンバージョンが付いているかを見ます。

数字10の広告の本数について、Google は、広告グループごとに、広告アセットの充実度が「高い」または「非常に高い」レスポンシブ検索広告を2つ以上設定することを、ベスト プラクティスとして挙げています（ベスト プラクティス）。広告アセットの充実度は、広告の作り方へのフィードバックで、広告ランクや品質スコアには使われないと、広告アセットの充実度のページに書かれています。点数ではなく、本数と中身を見る数字として扱います。

重複キーワードは、Google の説明が2つのページで書き分けられています。広告グループの優先順位付けのページは、同じ検索語句に複数のキーワードが一致しても、オークションで競合せず、1つのキーワードだけが使われると説明しています。Google 広告エディターのページは、キーワードが重複すると、自社の広告同士が競合する、と書いています。どちらの説明でも、同じ検索語句に複数の広告グループが当たり得ると、1つが選ばれるため、費用と成果が付く広告グループが分かれます。数える理由は、費用と成果をどの広告グループに付けて読むか、を揃えるためです（当社の読み取り）。

外に頼むと分かること、頼んでも分からないこと

10の数字が出ると、診断に頼む範囲が見えます。外に頼むと見えやすいのは、10の数字の周りにある設定の抜けや食い違い、見慣れて見過ごしている設定、他のアカウントとの比較の感覚です。比較は、相手の業種や規模が分からないと、自社に当てはまるかを判断できません。

頼んでも分からないのは、管理画面の外にあることです。利益、受注率、問い合わせの質は、自社の記録にしかありません。広告で増えた分だけを測る方法は、広告の効果の確かめ方の記事で扱っています。変更の理由も、診断では分かりません。Google の変更履歴は、キャンペーンを一時停止した時期、キーワードを追加した担当者名、以前の予算額を挙げていますが、理由の項目は挙げていません。

サイトや、問い合わせのあとの営業まで診断の範囲に入るかは、依頼先で違います。依頼の前に、範囲を書面で確かめます。

診断の依頼先は、結果を誰が説明するかと、渡す権限で見分ける

診断は、無料か有償かといった提供の形より、条件を書面で確かめられるかで選びます。確かめるのは次の3つです（当社の整理）。結果を説明するのが、分析した人か営業担当か。渡す権限は、読み取り専用で足りるか。結果の資料を、今の代理店や他社に見せてよいか。

権限は、診断のために編集がいらない限り、渡さない前提で頼みます。診断の途中で標準や管理者を求められたら、理由を聞きます。お支払い情報は、読み取り専用でも表示できると、Google の権限の表にあります。見せたくない場合は、検索語句レポートなどをダウンロードして、ファイルで渡す方法もあります。

診断の結果は、そのまま渡さず、実行の順番を決める

診断の結果が戻ってきたら、そのまま代理店に渡すより、自社の10の数字と並べます。診断は、見た数字の定義が分からないと、代理店との間で数字が食い違います。食い違った数字を、指摘ではなく質問に直して渡すと、代理店側が、自分たちの数え方を説明しやすくなります（当社の整理）。

10の数字を出して、どの数字も自社で説明できるなら、診断を頼む理由は薄くなります。説明できない数字が残るなら、その数字を依頼書に書いて頼みます。

直す順番は、計測が先です。Google は、コンバージョン目標やアクションに変更を加えると、スマート自動入札の学習が落ち着くまでに、ほとんどの場合コンバージョン サイクル1〜2回分かかり、基になるアクションが同じでも変わらない、としています（変更のベスト プラクティス）。計測を直すたびに、入札の学習が戻ると考えると、計測の直しは、後ろに回さず、最初にまとめて1回で済ませるほうが、その後の数字を読みやすくなります（当社の読み取り）。

変えた日と、変えた理由は、1行ずつ自社で残します。変更履歴に残るのは、変えた人と日時、変更の内容で、ヘルプの説明に理由の項目は挙がっていません。広告の変更の前後を比べるときの注意は、広告の効果の確かめ方の記事の、前後比較の節にあります。

10の数字の出し方や、診断の結果の読み方を、広告アカウントの画面を見ながら一緒に確かめたい場合は、Aurant Technologies の広告運用のページから相談できます。