広告代理店の月次レポートに必ず入れてもらう項目｜成果の数字だけでなく、変更履歴・除外した語・次月の予定まで

広告運用を代理店に任せていて、月次レポートは届くのに、何をしたのか、来月何をするのかが分からないとき、レポートに入れてもらう項目は、成果の数字に加えて4つあります。数字の定義と数字を取った日、変更とその理由、除外した語と追加した語、来月の予定と判断してほしいことです。数字が並ぶだけに見えるレポートは、この4つが無いことが多い、と当社は読んでいます。

この4つは、遅れたり抜けたりしたときに催促するより、最初の依頼書に項目として書いておくほうが、双方が楽になります（当社の整理）。この記事は、依頼書に何を書くか、その項目が、Google 広告の管理画面のどこと突き合うかを並べます。

費用・クリック・コンバージョン・費用単価の数字そのものは、届いている前提で書きます。コンバージョンの数え方や、費用が流れている検索語句を自社で確かめる手順は、診断を頼む前の準備として書いた広告アカウントの診断・監査の記事に、権限の渡し方とあわせてあります。ここでは重ねません。扱うのは Google 広告で、画面の名前と仕様は、Google 広告ヘルプで2026年10月6日に確かめたものだけを書き、当社の整理や読み取りは、そう明記します。代理店の料金と、当社の実績は書きません。

1つ目の欄：数字の定義と、数字を取った日

数字だけが並んで分かりにくいレポートは、その数字が何を指しているかが書かれていないことがあります（当社の読み取り）。定義の欄を、最初に置いてもらいます。

定義の欄に、数字を取った日を入れてもらう理由は、前月の数字が月の変わり目で止まらないからです。Google 広告ヘルプによると、クリック数や費用などの統計は多くの場合1時間ごとに更新されますが、コンバージョンの更新の速さは、アトリビューション モデルとコンバージョンの種類で変わります。そのうえで、イベントの発生後、レポートの数字の更新に数日かかる場合があり、原因として、無効なトラフィックの遡っての削除、遅れて発生するコンバージョン、月末の調整が挙げられています。

月が明けた直後に取った数字と、数日あけて取った数字は、同じ月でも違いうるので、取った日が書いていなければ、次の月に前月を見直したときに、どちらが正しいか決められません（当社の整理）。

日付の基準も、書いてもらいます。コンバージョン トラッキング データの説明によると、「コンバージョン」列は、コンバージョンが発生した日ではなく、クリックの日付にさかのぼって表示されます。費用もクリックの日付で算出されるので、コンバージョン単価などを正確に測れる、という説明です。コンバージョンの発生日で数える列は、別にあります。Google アナリティクスなど、他の分析と比べるときに使う列で、ヘルプは、アトリビューション モデルの違いで、最大20%の差が出ることがあるとしています。自社の受注の記録と、月次の件数が合わないときに最初に疑うのは、この基準です（当社の読み取り）。

直近の期間の数字は、ヘルプのとおり、計測期間の設定によっては、クリックから90日後に初めて成果が確認できる場合もあり、まだ記録されていないコンバージョンを含まないのに、費用は含むので、コンバージョン数が実際より少なく、単価が高く見えることがあります。直近の月と過去の月を並べるときは、この遅れが入っていないかを、定義の欄に書いてもらいます。

数え方は、コンバージョンのカウント方法の設定を変えても、変更後に発生したコンバージョンにだけ適用され、過去のデータには反映されません。定義を変えた月は、前の月と並べてよいかを、書いてもらいます。コンバージョンの数え方の確かめ方は、診断の前の記事に、定義の決め方は、広告運用のインハウス化の記事に書きました。

費用は、管理画面の広告費と、請求額が一致するとは限りません。ヘルプには、課金対象のイベントが、請求期間中に月末の調整などで変わりうるとあります。代理店の手数料を含む額か、含まない額かは、数字の定義の欄に書いてもらい、手数料の中身は、契約書と請求書で確かめます。この記事は、手数料の水準には触れません。

2つ目の欄：変更履歴と、変えた理由

変更は、管理画面にも残ります。変更履歴は、［キャンペーン］メニューの［変更履歴］で、アカウント、キャンペーン、広告グループへの過去2年分の変更を、変更した日時、内容、パフォーマンスの数字と時系列で並べて見られるツールです。管理画面から変えたときは、ユーザー列にメールアドレスが出ます。自動のシステムなら「Google 広告システム」などの名前、Google Ads API 経由の変更（サードパーティのツールなど）なら「Google Ads API」か、ツールの名前が出ることがあります。

ここに残らないのが、理由です。変更履歴の説明に、理由の項目は挙がっていません（当社の読み取り）。また、コンサルティング中に Google の担当者が行った変更や、アカウント単位の設定変更の一部は、一覧に表示されないことがある、とも書かれています。代理店の変更の一覧と、管理画面の変更履歴が、1行ずつ一致するとは限りません。一致しない行は、責めずに質問にします。

書いてもらう形は、1つの変更につき1行です。日付、対象のキャンペーンか広告グループ、何を変えたか、変える前と後、理由（何の数字を見て、何を狙ったか）、次に確かめる日を並べます。細かい変更を、1件も漏らさず書かせるのは、依頼として重くなります。件数が多い月は、種類ごとの件数をまとめて、予算や目標のように影響の大きい変更を、1件ずつ書いてもらいます（当社の整理）。

予算と目標の変更は、別立てで回数と日付を出してもらいます。ヘルプは、予算、目標（アクション単価か広告費用対効果）、コンバージョン目標を、手動で頻繁に調整すると、標準で7〜14日の学習期間がリセットされ、最適化が遅れると説明しています。月に何回、いつ変えたかが分かれば、数字の変動が、学習のやり直しによるものかを疑えます。

自動で適用される変更の見方は、診断の前の記事で扱ったので、ここでは重ねません。ユーザー列にツールの名前が出ることがあるので、代理店が運用に使っているツールの名前は、依頼書の段階で聞いておきます。

3つ目の欄：除外した語と、追加した語

検索語句レポートには、広告が表示された検索の語句ごとに、費用や成果が並びます（検索語句レポートについて）。この表を見て、代理店が何を除外して、何を追加したかを、月ごとの一覧にしてもらいます。語の一覧だけでなく、見送った語も書いてもらうと、費用のかかっている語に、判断が付いているかが分かります。

置き場所とマッチタイプまで書いてもらう理由が、2つあります。1つ目は、除外キーワードが、言い換えや類似の語句にまでは効かないことです（アカウント単位の除外キーワードについて）。2つ目は、検索語句レポートの画面から除外に追加すると、検索キャンペーンでは、はじめは完全一致で入ることです（手順のページ）。一覧に完全一致が並んでいれば、似た語句は除外されずに残っている可能性があります。置き場所にも上限があり、アカウント単位は1アカウントに1つで最大1,000個、除外キーワード リストは1つに最大5,000個です（除外キーワード リストについて）。

一覧の見え方にも限りがあります。検索の量が少ない語句は、プライバシーの基準のため、このレポートに出ない場合がある、とヘルプにあります。一覧に載った語の費用の合計が、キャンペーンの費用の何割かを、あわせて載せてもらうと、その一覧で費用の行き先をどこまで説明できるかが分かります（当社の整理）。

自社でできる突き合わせもあります。除外キーワードは、管理画面からダウンロードして件数を数えられます（除外キーワードを編集、削除、ダウンロードする）。毎月末の件数を控えておけば、代理店の「今月除外した語の数」と、件数の増え方を見比べられます（当社の整理）。件数より大切なのは、自社の売るものを探す語が、除外に入っていないかです。何を売りたいかは自社にしか分からないので、除外の一覧は、自社で目を通します。指名の語の扱いは、当社の指名広告の記事に書きました。

4つ目の欄：来月の予定と、判断してほしいこと

来月の予定は、Google 広告ヘルプに決まった項目がないので、当社の整理で書きます。来月変える予定のこと、自社に判断してほしいこと、自社から渡してほしい情報の3つです。

変更の予定は、日付とあわせて出してもらいます。予算や目標を月の中で何度も変えると、上で見たように学習がやり直しになりうるので、予定の段階でまとめられるか、自社からも聞けます。判断してほしいことは、予算を増やす・今のまま・減らすなどの選択肢と、それぞれの根拠の数字の出どころ、返答がほしい日を、セットで書いてもらいます。返答の期限が書いてあれば、判断の優先順位が付けられます。

自社から渡す情報は、広告の外のことです。販促や価格の変更、在庫、サイトの変更、営業の都合は、管理画面に出ないので、代理店からは見えません。出さないと、数字の動きの理由が、広告の中だけで探されます（当社の整理）。前の月に出した来月の予定は、次の月の報告で、実行した・しなかった・その理由の3つで、突き合わせます。

依頼書に最初から書く：形式、受け取り方、定例の進め方

4つの欄を、依頼書の項目にしておくと、抜けたときは、催促ではなく、依頼書の確認になります（当社の整理）。依頼書には、項目に加えて、形式、受け取り方、定例の進め方を書きます。

形式は、自社でも同じ表を持てる形にできます。Google 広告は、掲載結果の表や、レポート エディタのレポートを、自分自身と、アカウントへのアクセス権を持つユーザーに、メールで定期送信できます。頻度は毎日・毎週など、形式は CSV や PDF などから選べます（掲載結果データからレポートを作成、保存、スケジュール設定する、レポートを作成して管理する）。保存したレポートは、18か月間一度も利用しないと、アカウントから自動で削除されます。月次で見る表を、自社にも届くようにしておけば、代理店のレポートと同じ元の表を手元に持てます（当社の整理）。渡す権限は、読み取り専用で足りるかから考えます。権限の中身は、診断の前の記事と、Google 広告ヘルプの権限の表にあります。

提出日は、月末から数日あけて決め、レポートに、数字を取った日を書いてもらいます。定例は、数字の定義の変化、変更と理由、除外した語と追加した語、来月の予定と判断の順に確かめると、数字の読み方が先に揃います。決めたことは、返答の期限とあわせて、議事録に残してもらいます。

商談や受注までの数字を管理画面に戻す仕組みは、運用者向けの当社の記事（BtoB 広告代理店連携の記事）に、Yahoo!広告の指標の見方は、Yahoo!広告のレポートの記事にあります。この記事は、それらを受け取る側が、何を依頼するかに絞りました。広告が効いたかを確かめる考え方は、広告の効果の確かめ方の記事にあります。

4つの欄を、自社の依頼書の項目に落とし込むところを、広告アカウントの画面を見ながら一緒に確かめたい場合は、Aurant Technologies の広告運用のページから相談できます。