自社名のキーワード広告（指名広告）は要るか｜地域や期間を分けて止め、自然検索の流入と問い合わせの合計で確かめる手順

自社名のキーワード広告（指名広告）が要るかどうかは、一般論では決まりません。広告を止めたとき、その検索が自然検索のクリックにどれだけ移るかが、会社によって違うからです。自社で確かめる方法は、地域か期間を分けて広告を止め、自然検索と広告を合わせた流入と、問い合わせの合計で見ることです。

代理店から「指名広告は必要です」と言われているのは、間違いとは限りません。競合が自社名で広告を出している場合などは、出す理由があります。検索の上位に出る広告代理店の記事（ユニアド、PPC-LOG）は、競合への流出を防ぐこと、検索結果の面積を広げること、広告文を自由に変えられることなどを理由に挙げています。ただし、2026年10月4日に読んだ範囲では、どちらの記事にも、止めて確かめる手順は詳しく書かれていませんでした。この記事は、その手順を扱います。

扱うのは、Google 広告の検索広告です。他の媒体でも考え方は同じですが、画面の名前と機能は確かめていません。AI Max への移行とブランド設定の扱いは動的検索広告の記事に、成果の定義と問い合わせの数え方は広告運用のインハウス化の記事に書いたので、ここでは重ねません。

「指名広告は必要」の理由のうち、止めて確かめられること

代理店が挙げる理由は、止めて確かめられるものと、確かめにくいものが混ざっています。分けて見ると、どこまでを実験の対象にするかが決まります。

確かめられるのは、表の2行目、つまり「止めたら、その検索はどこへ行くのか」です。広告が出ていても出ていなくても、自社名で検索した人が自社のサイトに着くなら、広告費は、同じ人に、同じ行き先への別の道を用意しているだけかもしれません。逆に、広告を止めた分だけ訪問者が減るなら、広告は役に立っています。どちらなのかを、自社の数字で見ます。

公開されている研究は、結果が割れている

止めた結果を調べた研究が、公開されています。1本目は、通販大手の eBay の研究です。eBay は、自社名を含む検索の広告を Yahoo! と Microsoft（Bing）で止め、Google では出し続けて、比べました。広告を止めても、Bing から eBay に来る全クリックの99.5%は残り、広告クリックの代わりに自然検索のクリックが増えました。論文は、失われたクリックを、広告クリック全体の約1.5%と計算しています（脚注16）。ドイツでは、16の州から無作為に8州を選んで、自社名の広告を止める地域実験もしており、売上に測れる影響はなかったと書いています（NBER 20171の全文。ここで読んだのは、学術誌に載る前の NBER 版）。

2本目は、広告を売る側の Google が出した研究です。広告を止めた390件の検証を集めた結果、自社が自然検索で1位のときでも、広告クリックの平均50%は、止めても自然検索に移らなかったと書いています。自然検索で2〜4位なら82%、5位以下なら96%でした。eBay の約1.5%とは大きく違います。

どちらを信じるかは、この記事の論点ではありません。読んでおきたいのは、2つの研究の限界です。まず、どちらも10年以上前の研究で、今の日本の自社に当てはまるかは、研究からは分かりません。eBay は、世界で名前が知られた会社で、論文の著者自身が、ブランドが小さい会社や新しい会社には当てはまらないかもしれないと書いています。見ているのは短期の売上で、長い目での影響は測っていません。Google の研究は、集計の平均で、会社ごとのばらつきがあるとしています。そのうえで、Google の論文は、個々の広告主には無作為化した実験（地域を分ける実験）で測ることを勧め、eBay の論文も、本当の効果は対照群を置いた実験でしか測れないという立場です。

止める前に、自社のアカウントと検索画面で確かめること

止める前に、3つを確かめます。1つ目は、自社名の検索で、自社が自然検索の何位に出ているかです。Search Console に、ブランド名を含む検索だけを見るフィルタがあります（2025年11月20日に導入、2026年3月11日に、対象のすべてのサイトで使えるように）。ブランドかどうかは、Google の内部の仕組みが判定するので、一部が誤って分類されることがあります。トップレベルのプロパティでだけ使え、検索の量が少ないサイトでは使えません（Search Central ブログ）。出ない場合は、クエリのフィルタに自社名を入れて代わりにします。

2つ目は、競合です。オークション分析レポートでは、同じオークションに参加した他の広告主の、表示の割合や重複率が分かります。自社のインプレッション シェアが10%未満のときは、分析情報は出ません。競合が自社名で出稿しているなら、止めている間に取られる量が増える可能性があります。研究（eBay）は、自社名の広告を止めたあと、競合が入ってくる動きは見られなかったと書いていますが、1社の経験です。

3つ目は、他のキャンペーンです。指名広告を止めても、P-MAX や部分一致のキャンペーンが同じ検索に出れば、止めたことになりません。公式ヘルプは、検索語句と完全に同じキーワードを持つ検索キャンペーンが、P-MAX より優先されると書いています。指名のキャンペーンを止めると、その優先が働かなくなるので、他のキャンペーンが同じ検索に出ることがあります。止めたあとに検索語句レポートで、自社名の検索がどのキャンペーンに出ているかを確かめます。出したくなければ、「ブランドの除外」という設定があります。検索キャンペーンで初めて使うときは、キャンペーン単位で AI 最大化設定を有効にする必要があります（2025年5月27日以降。Google 広告ヘルプ「ブランドの除外を適用する」）。

止め方は、期間と地域。競合の有無で範囲を決める

止め方は、大きく2つあります。期間で止めて前と比べる方法と、地域を分けて同じ期間に比べる方法です。

期間で止めて、戻す

数週間止めて、止める前と比べます。いちばん手軽ですが、季節や販促、取材の掲載など、同じ時期に起きた他のことが混ざります。eBay の Google での検証は、止めて、再開する形で行い、止めた間に自然検索が増え、再開すると広告に戻る様子を示しました。ただし著者は、その検証には対照群がなく、減少の3%という数字は、実際より大きく出ている可能性が高いと書いています。止めて、戻して、もう一度止める形にすると、他の要因との区別はしやすくなりますが、手間と、広告を止める期間が長くなります。

地域で分ける

地域を2つの群に分け、片方だけ止めます。同じ期間に、止めていない地域が比べる相手になるので、季節の影響が両方に入ります。Google の論文は、地域を無作為に群へ割り当てること、止める前の期間（同じ条件の期間）を置くこと、地域の大きさで分けてから割り当てると、結果の幅が10%以上狭まることがあると書いています（Vaver・Koehler「Measuring Ad Effectiveness Using Geo Experiments」）。

手順は、指名広告を専用のキャンペーンに分けたうえで、止める群の地域を、そのキャンペーンの除外地域に入れる形です。除外は、その地域にいる可能性が高い人に広告を出さなくする設定です。ただし、地域ターゲティングは、あらゆる状況で100%の精度が保証されるものではないと、公式ヘルプが書いています（Google 広告ヘルプ「地域ターゲティングの詳細設定」）。地域をまたいで動く人もいるので、2つの群の差は、小さめに出ることがあります（公式のリフト測定のヘルプが説明する「汚染」）。

分ける単位を細かくすると地域の数は増えますが、通勤や買い物で地域をまたぐ人が増え、2つの群が混ざります。粗くすると、地域の数が少なくなります（当社の考え）。eBay のドイツの実験は、16州で行い、地域が少ないので結果の幅が広く、毎日の差のばらつきが大きいので変化を見つけにくい、と書いています。止めた群は、もともと売上が平均5%小さかったとも書いています。件数の少ない会社は、地域で分けると、差があるのか分からないまま終わる可能性があります。その場合は、期間で止めて戻す形のほうが向きます（当社の考え）。

止めている期間の長さ

問い合わせから成約までが長い会社は、短い期間では、結果が出きりません。Google 広告ヘルプは、ショッピングと P-MAX のテストについて、コンバージョンまでが長い場合は、少なくとも4〜6週間と案内しています（テストの質問集）。指名広告の停止にそのまま当てはまるとは書かれていません。目安として、問い合わせまでの日数と、止める前に置く期間を、合わせて決めます。Google の論文も、広告の変更の効果が出るまでに遅れがあることを前提に、止めた期間のあとにも見る期間を置くと書いています。

見る数字は、指名広告の成果ではなく、合計

指名広告に限らず、配信しない群・地域・止める期間を分けて、広告で増えた分だけを測る方法は「広告が効いたかを確かめる方法」で解説しています。

止めた群の、広告経由の成果は、止めたのでゼロになります。これだけを見ると、「止めたら成果が消えた」と見えます。見るのは、広告が消えた分が自然検索に移っているかと、問い合わせの合計が変わったかどうかです。eBay の論文は、広告を止めると、自然検索の結果が目立つようになるので、クリックがそちらに移ると説明しています。

Google 広告ヘルプも、Search Console をリンクした「検索広告とオーガニック検索」のレポートで、広告と自然検索のそれぞれの流入と、合計の変化を見られると案内しています。ただし、このレポートはテキスト広告の数字だけを数え、リンクした日より前のデータは見られません（Google 広告ヘルプ「検索広告とオーガニック検索結果の測定について」）。止める前から、リンクしておく必要があります。

3段目の問い合わせの合計は、広告の画面ではなく、自社のフォーム・電話・営業の記録から数えます。広告経由か自然検索経由かの分類は、広告を止めると変わるので、判断には使えません。何を問い合わせに数えるかが決まっていない場合は、広告運用のインハウス化の記事の成果の定義が先です。

指名の問い合わせが月に数件しかない会社は、止めて差が出ても、偶然の範囲かもしれません。その場合は、結論を出さない判断も選べます。広告費が小さければ、続ける判断もあり得ます（当社の考え）。

戻す基準と、止めた記録の残し方

戻す基準は、始める前に書きます。結果を見てから決めると、都合のよい結論を作れてしまいます。数字を、自社の事情で決めます。この記事に、目安になる数字は載せません。公式にも、研究にも、自社に当てはまる基準は書かれていないからです。

結果の読み方は、3通りです。合計がほぼ変わらず、広告費だけ減ったなら、止めたままにする候補です。ただし、見たのは短い期間で、競合が出ていない条件の結果です。競合が自社名で出稿を始めたり、自社の知名度が変わったりしたときは、もう一度確かめます。合計が基準を超えて減ったなら、戻します。減った問い合わせの価値と、指名広告の費用を比べて、続ける額を決めます。差があるのか分からないなら、結論を出さず、期間を延ばすか、続けます。

止めた記録は、担当者や代理店が替わったときに、読み返せる形にします。広告費に連動する手数料の契約の場合は、止める実験が提案に上がりにくい構造もあります。実験は、代理店と一緒に設計し、結果を共有する形が穏当です（当社の考え）。代理店への確認は、次の文面を使えます。

指名広告の見直しは、広告の設定を変えるだけの作業ではありません。変えた打ち手が効いたのかを、同じ条件で確かめる仕組みの問題です。Aurant Technologies では、広告運用の支援のページに、打ち手が効いたかどうかをどう確かめるかを決める作業を載せています。自社のアカウントを見ながら設計したい場合は、そちらから相談できます。