広告のバナー・動画の制作を外に頼む前に｜何枚・何本、誰が直すか、勝った素材の引き継ぎまでを決める

広告のバナーや動画の制作を外に頼むとき、見積もりが「1本いくら」で届いたら、先に聞くことは、その1本に何が入っているかです。新規に作る1本なのか、比率を変えて作り直す分なのか、文言だけ変える分なのか、既存の映像を編集するだけなのかで、同じ「1本」でも中身が違います。

本数のほかに、契約の前に書面にしておくことが4つあります。直しの回数と期限、素材の権利、編集できる元データの渡し方、勝った素材の記録です。この記事は、Google・Meta・LINEの広告を自社または代理店と運用していて、制作を外に出したい会社の担当者向けに、この5つを公式の資料で確かめたことと、当社の整理に分けて書きます。

制作会社の比較や、金額の水準は扱いません。確認日は2026年10月6日です。

見積もりの「1本」は、何が入っているかを分けて聞く

見積もりを比べにくいのは、「1本」に入る作業の幅が広いからです。当社は、次の4つに分けて聞くことを勧めます（当社の整理）。

サイズ展開が別の数になるのは、媒体ごとに必要な比率が違うからです。Googleのレスポンシブ ディスプレイ広告は、画像アセットのうち、横向き1.91:1（推奨1,200×628ピクセル）とスクエア1:1（推奨600×600ピクセル）が必須で、動画は任意です（仕様のページ）。アップロード型のディスプレイ広告は、300×250や728×90のような寸法ごとに別のファイルで、GIF・JPG・PNGの150KB以下です。Google自身が、アップロード型が最善とは限らず、レスポンシブ ディスプレイ広告を使う手もあると案内しているので、どちらの形式で配信するかで、必要な枚数が変わります。

Metaは配置ごとに比率が違い、Metaのヘルプは、Facebookフィードで4:5、ストーリーズとリールで9:16を推奨しています。LINE広告の入稿規定は、画像が1200×628、1080×1080、600×400（カルーセルは1080×1080のみ）、動画が16:9、1:1、9:16です。

縦長の動画だけでも、Googleのレスポンシブ ディスプレイ広告の動画アセットは縦向き2:3、Metaのストーリーズ・リールとLINEは9:16と、記載が分かれています。「縦で1本書き出す」を1回と数えてよいかは、見積もりの段階で聞いておく点です。

文言違いも、同じコピーが全部の媒体に入るとは限りません。Googleのレスポンシブ ディスプレイ広告は、広告見出しが全角15文字、説明文が全角45文字まで。LINE広告は、タイトルが20文字以内、ディスクリプションが75文字以内です。文言違いは「作り直し」ではなく、パターン数と比率の数を掛けて数えてもらうほうが、見積もりを比べやすくなります（当社の整理）。

媒体の規定は更新されます。LINE広告の入稿規定は2026年6月30日の更新で、発注の直前に各媒体のページで確かめてください。

直しは、回数・期限・最終確認する人を先に決める

広告の制作は、修正と校正を繰り返して形にしていくので、発注の時点では成果物の中身を決めきれないことが多くあります。公正取引委員会と中小企業庁は2026年6月29日に、広告業の取引について集中調査の結果を公表しました（調査結果）。広告業者（代理店）に71件の指導を行ったとあり、その中に、広告主の意向で発注後に内容が変わる前提なのにそれを伝えず、無償で何度も修正をさせた例と、発注を取り消したのにそれまでにかかった費用を払っていなかった例が入っています。

この調査の対象は、広告業者と広告制作業者の取引で、広告主は直接の契約当事者ではない、という前提です。そのうえで公式は、修正・校正が生じる場合の決め方を2つ示しています。1つは、発注の時点で条件を定めておく方法で、例として受領前の修正・校正の回数を○回までと決めて代金に含め、それを超える場合は別途費用を協議する、という書き方が挙がっています。もう1つは、条件を定めにくいときに、生じた追加費用を十分に協議したうえで別途支払う方法です。

広告主にも、予定にない内容の変更や発注の取消しは、広告業者と制作会社の間で追加費用になり得ると認識し、広告業者に追加費用を支払うなどの対応を取ることが望ましい、と書いています。

広告のバナーや動画を、広告主が制作会社に直接発注する場合に取適法が当たるかは、この記事では判断していません。公式のQ&Aは、自社の宣伝用ホームページの外注について、自社で作る能力がない部分は情報成果物作成委託に当たらないという答えを載せています（取適法のQ&A）。ただ、公式が例に挙げた決め方は、代理店を挟んでも、直接発注しても、書いておく中身として使えます（当社の読み取り）。

回数だけを決めても、数え方が違えば揉めます。次の項目を、発注の書面に入れておくと、見積もりを比べるときの空欄が見えます。

誰が直すかは、納品後の小さな修正、たとえば文言の差し替えや色の調整にも関わります。制作会社に頼むのか、元データを受け取って自社で直すのかで、次の節の元データの渡し方が変わります。

素材の権利と元データは、譲渡か許諾かを先に決める

文化庁の「誰でもできる著作権契約マニュアル」は、著作物の制作を依頼しても、完成した著作物の著作権を取得したことにはならないので、依頼した側が著作権を取得するには、契約で合意しておく必要がある、と書いています。著作権の全部を譲渡するときは、著作権法第27条と第28条に定める権利（二次的著作物を作る権利と、それを使う権利）も含むと書く必要があり、書かないと、二次的著作物に関する権利は譲渡の対象でないと推定されます。

勝った素材を、あとから比率を変えたり、編集して別の版にしたりして使うなら、この2つの権利が契約に入っているかは見ておく点です（当社の読み取り。契約の文面は専門家に確かめてください）。

著作者人格権は、譲渡できません。著作権を譲渡されても、著作者の了解なく修正することや、他の人に修正を頼むことはできないと、マニュアルは説明しています。自由に使わせる必要がある場合に、人格権を行使しない旨を決める例もありますが、著作者側には不利益が出るため注意が必要とされています。制作会社以外が修正する可能性があるなら、この扱いも書いておく点です。

広告業者と制作会社の取引では、知的財産権を譲渡・許諾させる場合に、発注時にその旨を明示し、対価を払うことが求められています。調査結果には、成果物に含まれない権利を無償で譲渡させていた例が、指導の対象として載っています。広告主が直接発注する場合も、何を譲渡や許諾の範囲に入れるかを、先に書いておくことは変わりません。

音源・フォント・生成AIは、素材ごとに条件が違う

制作物に入る素材は、素材ごとに許諾の範囲が違います。音源とフォントと生成AIについて、公式の記載を表に並べます。

音源は、使えるのが「その媒体の中だけ」という規約があります。Metaのサウンドコレクションの規約は、Metaの製品で作成・アップロード・配信するコンテンツでだけ使えるとし、Instagramリール広告のヘルプは、著作権で保護された音楽を使えないと案内しています。Metaの広告用に音を入れた動画を、そのままGoogleやLINEの広告に回してよいかは、音源の許諾で変わります。BGMの出所と使える媒体を、見積もりの段階で書いてもらうと、後からの差し替えを減らせます。

フォントは、書き出した画像や動画を受け取るだけなら、モリサワもAdobe Fontsも、受け取る側に別のライセンスは要らないとしています。編集できる元データを受け取るなら話が変わり、モリサワは、ライセンスのない人に使わせる目的でアウトライン化したデータを渡すことはできないとし、Adobe Fontsは、顧客が直接編集してフォントを使うなら顧客が自分でライセンスを取る、としています。元データを受け取って自社で直すつもりなら、そのフォントのライセンスを自社が持っているかを、先に確かめる点です。

生成AIで作った部分については、文化庁の「AIと著作権に関する考え方について」の概要が、生成した画像などをSNSなどに公表して使うときは、通常の著作権侵害と同じ基準で、既存の著作物との類似性と依拠性があるかを見る、としています。AI生成物に著作物性があるかは、個別の事情で決まります。制作会社が生成AIを使うかどうかと、使った工程・ツールを、事前に申告してもらい、記録に残しておくと、権利の範囲を話すときの材料になります（当社の整理）。

元データとして、何を受け取るか

「元データを渡してもらう」と書くだけでは、何が渡るかが決まりません。次の4種類に分けて、どれを受け取るかを書いておきます（当社の整理）。

• 編集できるファイル：レイヤーを残した画像、動画の編集プロジェクト。
• 書き出したファイル：実際に入稿した形式のJPG・PNG・MP4など。
• 使った素材の一覧：写真、イラスト、音源、フォントの名前と、出所。
• 文言：入稿したコピーと、文字数を数えた版。

勝った素材は、名前・配信期間・成果の数え方・元データの場所を残す

素材ごとの成績は、広告の管理画面で見られます。Googleは、アセット レポートで、複数の広告やキャンペーンにまたがって特定のアセットの成績を追跡し、比べられると案内しています。Metaの広告名は、レポートに載る広告の名前です。どちらも、名前の付け方が、あとから成績を探せるかを決めます。

成果には、集計した期間と、数えたコンバージョンの種類を一緒に残します。期間や数え方が違う2つの素材の数字は、並べても比べられないからです。素材の比べ方そのもの、つまりテストの組み方は、当社の広告クリエイティブのA/Bテストの記事で扱っています。

制作会社には、納品のときに、ファイル名を決めた命名に合わせることと、使った素材の一覧と元データを一緒に渡すことを頼みます。元データを制作会社に預けたままにするなら、預ける期間と費用も決めておきます。公正取引委員会・中小企業庁の調査には、取引が終わった後も、成果物を無償で保管させていた広告業者が、保管費用を定めて払うよう指導された例があります。契約が終わったあとに、元データを受け取れる状態かどうかも、書面にしておく点です。

内製と外注の分け方は、サイズ展開と文言違いの量で考える

大量のサイズ展開や文言違いは内製、世界観のある動画は外注、と割り切れることもありますが、公式がその線を引いているわけではありません。ここでは、問いの形にして置きます（当社の整理）。

内製に寄せる場合に、材料になる事実が2つあります。1つは、Googleのレスポンシブ ディスプレイ広告が、広告見出し・説明文・画像・ロゴといったアセットを渡して組み合わせる形（アセットベース広告）であることです。寸法ごとに完成したバナーを作る形ではありませんが、横向きとスクエアの画像は必須です。もう1つは、Metaの配置ごとのカスタマイズです。サイズ違いの素材を、配置に合わせて使い分けられます。

内製で生成AIを使うときの権利の扱いは、上の節に書いたとおりで、公表して使う前に、既存の著作物と似ていないかを見る必要があります。外注するときと同じ項目を、内製のときも自社の記録に残しておくと、あとで困りません。

見積もりを受け取ったら、空欄を数える

金額を比べる前に、見積書と契約書で、次の表の項目が埋まっているかを見ます。空欄が多い見積もりほど、あとから追加の見積もりになりやすい箇所が多い、という見方ができます（当社の読み取り）。

制作そのものの依頼は、この記事では扱っていません。素材ごとの成績の見方や、広告アカウント側の確認が必要な場合は、Aurant Technologies の広告運用のページから相談できます。