【マーケティング提案の裏側①】老舗企業へ戦略をどう伝えるか。「全体像の合意」から入る提案書の作り方

1. プレゼンの鉄則：表紙（タイトル）で「大義名分」を掲げる

提案書の表紙を、単なる「Webサイト改修のご提案」や「お見積書」にしてはいけません。経営層が求めているのは、部分的なツール導入ではなく経営課題の解決です。

▲ 【実際の提案スライド①】「新規顧客獲得」「LINE活用」「顧客体験設計」という、経営に直結するキーワードをタイトルに置く。

スライドにあるように、「新規顧客獲得のためのLINE活用・マーケティング提案」「顧客体験設計と施策ロードマップ」といった言葉を並べます。
これにより、会議のスタート地点で「今日は単なるサイトデザインの話ではなく、自社の資産を利益に変えるための構造改革の話をするのだ」という強固なフレームワーク（枠組み）をセットし、議論の目線を一気に引き上げます。

2. 課題を局所化させないための「カスタマージャーニー診断」

目線合わせができた後、最初に提示すべきは、細かなデータ分析でも局所的なUIの指摘でもありません。まずは「カスタマージャーニー全体を俯瞰し、どこにボトルネックがあるのか」を1枚の絵で示します。

▲ 【実際の提案スライド②】全体のジャーニー（認知〜行動）を俯瞰し、各フェーズの摩擦を特定する。上段でクライアントの「流入の強さ（ファクト）」を共有している点に注目。

Webサイトの改善提案はどうしても「フォームが〜」「ナビゲーションが〜」と局所的な議論（部分最適）に陥りがちです。しかし、上図のようにカスタマージャーニーを一枚で示すことで、課題がどのフェーズで発生しているのかを構造化できます。

• 【認知フェーズ】 ブランド力による検索流入は業界トップクラスだが、親しみやすさに懸念あり。
• 【興味・関心フェーズ】 記事を読んだ後のCTA（行動喚起）が弱く、SNS等への回遊が生まれていない。
• 【比較・検討フェーズ】 教室案内が文字情報に偏っており、情緒的な不安を払拭できていない。

3. 提案の成否を分ける「対話の起点」としてのファクト共有

このカスタマージャーニー・スライドを提示する際、プロのコンサルタントはこれを「一方的な発表」で終わらせません。

4. 構造的ギャップを「問い」として言語化する

全体像を共有した上で、最終的にこのスライドで「何が問題なのか」を結論づけます。「SNSが弱い」「デザインが古い」と決めつけるのではなく、構造的なギャップを提示します。

まとめ：全体像の合意から、次回は「UI/UXの深掘り」へ

提案書の序盤で「①大義名分の設定 → ②ジャーニーによる課題箇所の特定と、対話を通じた構造的ギャップの合意」を行うことで、クライアントと「どこを直すべきか」の強固な目線合わせが完了します。

次回【第2回】では、この合意を踏まえた上で、実際にトップファネル（認知・興味層）のサイト上でどのような「UXの摩擦」が起きているのかを共に解剖していく、具体的なUI/UX分析スライドの構成方法を解説します。お楽しみに。