ふるさと納税×関係人口創出｜KPI設計と「第二のふるさと」総務省施策への接続

「寄附総額は伸びているが、自分の自治体に来てくれる人は増えていない」── 多くの自治体担当者が直面する違和感である。ふるさと納税は税収増の手段としては成熟期に入ったが、本来の制度趣旨である「ふるさとへの想いを形にする」「地域とのつながりを生み出す」という観点では、ほとんどの自治体が定量的なKPIを持たない。

本記事は、寄附者を関係人口へ、さらに「第二のふるさと」として継続的に関わる人に育てるための、5段階ファネル・段階別KPI・実装可能な打ち手を整理する。関係人口KPIは寄附総額KPIの補助指標として並走させるのが現実的であり、議会・首長への報告では中長期の地域経済効果として位置づけるのが正解だ。

関係人口の定義と総務省施策の整理

関係人口とは、総務省「関係人口ポータルサイト」によれば「移住した『定住人口』でもなく、観光に来た『交流人口』でもない、地域や地域の人々と多様に関わる者」を指す。総務省は2018年度から「関係人口創出・拡大事業」を継続展開しており、2024年度時点で延べ400以上の自治体・団体がモデル事業に採択されている。

関係人口の典型例は次の4類型である。

• 近居・遠居タイプ: 出身者で都市部に住んでいる者（Uターン予備軍）
• 風の人タイプ: 何度も訪問・滞在を繰り返す者（観光以上・移住未満）
• ふるさと寄附タイプ: ふるさと納税を継続的に行う者
• テレワーク・二地域居住タイプ: 仕事・住居の一部を地域に置く者

このうち「ふるさと寄附タイプ」が、ふるさと納税担当課が直接アプローチできる関係人口母集団である。年間1万人の寄附者がいる自治体なら、母集団1万人を起点に関与化・来訪化・移住検討化へとファネルを設計する。

「第二のふるさとづくり プロジェクト」との位置づけ

国土交通省・観光庁が2022年から推進する「第二のふるさとづくり プロジェクト」は、関係人口創出の上位概念として整理されている。「何度も地域に通う／帰る」滞在型ライフスタイルを支える受け皿として、お試し住居・関係案内員・体験プログラムの3点セットを地域に実装する施策だ。ふるさと納税は、この入り口（=最初の接点）として位置づけられる。

自治体担当者は、ふるさと納税の使途報告でこのプロジェクトと自然に接続できる。「寄附で整備した古民家を、第二のふるさとづくりの拠点として活用しています」というナラティブが、寄附者の継続寄附動機を強化する。

寄附者→関係人口→移住検討者のファネル

関係人口創出を実装するには、寄附者を母集団として5段階ファネルを設計する。中規模自治体（寄附総額3億円・寄附者1万人）の標準的な遷移率を例示する。

①寄附者（1回寄附）— 10,000人

当年度に1回以上寄附した者。ポータル別の重複を整理した実人数を計測。KPIは新規寄附者数（前年比 +15%が中規模自治体の目線）。母集団がそのまま関係人口候補プールになる。

②継続寄附者（2年連続）— 1,500人 / 15%

2年連続で寄附した者。リピート率15%は中規模自治体の中央値。お礼状・メルマガ・LINE再接点が効く層。3年連続まで残ると「準ファン」となり、LTV3年累計で8-12万円が見込める。

③関与寄附者（LINE登録/SNSフォロー/お礼状返信）— 450人 / 30%

継続寄附者のうち、自治体公式アカウントへ何らかの能動的アクション（LINE登録・SNSフォロー・お礼状への返信・使途レポへの反応）を取った者。関係人口の入り口として最重要のレイヤー。

④来訪型関係人口（現地イベント参加・体験返礼品消化）— 90人 / 20%

関与寄附者のうち、現地イベント参加・体験型返礼品の消化・宿泊型返礼品の利用などで実際に自治体を訪問した者。観光以上・移住未満の典型。

⑤移住検討者（移住相談・お試し住居申込）— 9人 / 10%

来訪型関係人口のうち、移住相談窓口やお試し住居に申込んだ者。実際の移住に至る確率は更に1-3割で、年間1-3人。「移住者数だけを目標化しない」のがファネル設計の核心。母集団1万人から最終移住者は0-3人だが、関係人口は数百人として可視化できる。

段階別KPIと目標値（中規模自治体）

各段階の主KPI・中規模自治体の目標値・打ち手を一覧化する。担当課はこのマトリクスを年度計画書に貼り付けて、各段階のKPIオーナーを決める運用が現実的だ。

②継続寄附者: リピート率の改善打ち手

リピート率の改善は、お礼状・メルマガ・LINE再接点の3点セットが基本。「使途報告を必ず送る」ことが要諦で、寄附した1万円が何にどう使われたかが伝われば、翌年寄附する動機が立ち上がる。詳細は リピーター戦略 完全ガイド。

③関与寄附者: LINE登録率の押し上げ

LINE登録率は「寄附完了画面でのQR表示＋返礼品同梱チラシ＋お礼状でのLINE登録誘導」の3点で押し上がる。中規模自治体で登録率25-35%が現実的目線。LINE運用の具体は LINE活用戦略 を参照。

④来訪型関係人口: 体験返礼品の消化率

体験・宿泊型返礼品は申込後の消化率が低い（業界平均20-30%）。消化率を上げる打ち手として、申込後3ヶ月以内のリマインドメール、利用可能期間の延長、地域案内員との事前接点設計が効く。

⑤移住検討者: 移住相談導線

来訪型関係人口の中から移住相談につなぐには、現地訪問時の「関係案内員（地域おこし協力隊・移住コンシェルジュ）」との接点設計が要。寄附者専用のお試し住居制度を持つ自治体（例: 鹿児島県錦江町、岡山県西粟倉村など）では、寄附1万人で年5-10件の移住相談が立ち上がる。

「第二のふるさとづくり プロジェクト」との接続

関係人口を作るには、寄附者が「自治体と関わり続けたいと思う仕掛け」が要る。観光庁「第二のふるさとづくり プロジェクト」は、このための受け皿を3点で整理している。

1. 体験型・宿泊型返礼品の拡充

「特産品をもらう」だけでなく、「現地で体験する」返礼品を10-20品目用意する。果樹園オーナー権・酒蔵見学＋食事・古民家宿泊・農業体験・伝統工芸ワークショップなど。返礼品ラインナップの3割を体験・宿泊型に振ることを推奨。

2. お試し住居制度の整備

空き家活用・廃校活用・移住者向けゲストハウスなど、寄附者が短期滞在できる施設を1-2拠点持つ。寄附額に応じて宿泊料が割引される制度設計が一般的。岡山県西粟倉村「あわくらツーリズム」など先行事例多数。

3. 関係案内員（地域コーディネーター）配置

来訪した寄附者を、地域住民・事業者・空き家オーナーへつなぐ専属人員。地域おこし協力隊員のミッションとして組み込む自治体が増えている。1自治体に専任1名は最低限。3年計画で予算化する。

これら3点を整備すると、寄附→来訪→第二のふるさと→移住検討の流れが自然に立ち上がる。3点の整備に必要な予算は、中規模自治体で年間2,000-4,000万円が目線（人件費・施設整備・体験商品開発含む）。ふるさと納税基金からの繰入で財源化する自治体が大半だ。

寄附者を関係人口へ引き上げる打ち手

担当課が即実装できる、段階別の打ち手を整理する。

打ち手1: 寄附完了画面でLINE登録誘導（②→③）

各ポータルの寄附完了画面で「自治体公式LINEを友だち追加してください」とQRコードを表示。「友だち追加で限定特典: 自治体オリジナル壁紙・お米1合プレゼント」のような小さなインセンティブを設計。ポータル仕様の制約があるが、各社の「お礼メッセージ」枠を活用すれば概ね実装可能。

打ち手2: 返礼品同梱チラシで使途報告＋LINE誘導（②→③）

返礼品出荷時にA4両面チラシを同梱。表面は使途報告（前年度寄附金がどう使われたか、写真付き）、裏面はLINE登録QR＋次年度の取り組み予告。印刷費は1枚3-5円。年1万件出荷で年30-50万円。費用対効果は極めて高い。

打ち手3: 体験返礼品の事前接点メール（③→④）

体験・宿泊型返礼品を申込んだ寄附者には、申込から1週間以内に自治体担当者から直接メールを送る。「当日のご案内」「地元おすすめスポット」「現地でお会いできるのを楽しみにしています」といった内容。これだけで消化率が10-15pt向上する事例が複数報告されている。

打ち手4: お試し住居・体験プログラムの寄附者限定枠（④→⑤）

お試し住居や移住体験ツアーに「ふるさと納税寄附者限定枠」を月1-2枠用意。寄附者向けLINE・メルマガで募集。中規模自治体で年20-40件の応募、うち5-10件が実利用。移住相談に直結する。

打ち手5: 年次「寄附者総会」開催（②③④横断）

年1回、自治体内（または都内）で寄附者向けイベントを開催。首長挨拶＋使途報告＋特産品試食＋移住相談ブース。中規模自治体で参加100-300人。年間予算100-300万円で実施可能。関係人口可視化の起爆剤になる。

事例: 中規模自治体の3年計画

関係人口創出は1年では成果が出ない。3年計画で段階的に実装するのが現実的だ。中規模自治体（寄附総額3億円・寄附者1万人）の標準ロードマップを示す。

1年目: 計測基盤と関与化導線の整備

• 関係人口5段階ファネルを担当課で定義・合意
• 各段階のKPI計測仕組みを構築（CRM導入またはExcel運用）
• LINE公式アカウント開設・寄附完了画面/返礼品同梱チラシでの登録誘導開始
• 使途報告レポートの作成・配信（年2回）
• 体験型返礼品を3-5品目開拓

1年目の目標: LINE登録者500-800人、リピート率1-2pt改善。

2年目: 来訪化と関係案内員配置

• 関係案内員（地域おこし協力隊枠）を1名配置
• 体験返礼品を10-15品目に拡充
• お試し住居制度を空き家1-2軒で開始
• 体験返礼品の事前接点メール運用開始
• 年次寄附者総会を初開催（参加50-100人）

2年目の目標: 来訪型関係人口50-100人、移住相談3-5件。

3年目: 移住検討者導線と議会報告

• お試し住居寄附者限定枠を月2件運用
• 移住相談窓口・移住コンシェルジュとの連携体制構築
• 関係人口KPIを議会・首長への年次報告に組み込み
• 「第二のふるさとづくり プロジェクト」モデル事業申請

3年目の目標: 関係人口（③以上）累計500-800人、移住検討者20-30人、実移住1-3人。

この3年計画を回すには、専従人員1名（年間人件費500-700万円）と関係人口関連予算1,500-3,000万円が必要。基金からの繰入で財源化するのが標準パターンだ。

議会・首長への報告フォーマット

関係人口は単年度では成果が見えにくい。議会・首長への報告フォーマットを設計しないと、「投資に見合うのか」と問われた時に答えられない。報告は次の3レイヤーで構成する。

レイヤー1: 短期成果（単年度・定量）

• ふるさと納税寄附総額・件数・平均単価（既存KPI）
• LINE登録者数・SNSフォロワー数の純増
• 体験・宿泊型返礼品の申込件数・消化件数
• 関係案内員の活動実績（マッチング件数等）

レイヤー2: 中期成果（3-5年・定量）

• 関係人口（③以上）累計人数の推移
• 来訪型関係人口の地域内消費額試算（来訪×平均消費×日数）
• 移住相談件数・実移住件数の推移
• 関係案内員経由の事業マッチング件数

レイヤー3: 長期成果（10年・定性＋定量）

• 関係人口の地域内ネットワーク（ふるさと納税OB会等）
• 関係人口起点の事業創出件数（古民家活用・特産品開発等）
• 関係人口経由のPR波及効果（メディア掲載・SNSバズ）
• 定住人口減少率の緩和効果（参考指標）

このフォーマットを毎年議会に出すと、「ふるさと納税は単なる税収増策ではなく、関係人口投資である」という共通認識が醸成される。中長期の予算確保と継続施策化のために、初年度から報告フォーマットを設計しておくのが要諦だ。

よくある失敗パターン

関係人口創出で陥りやすい5つの失敗を整理する。

1. 移住者数だけを目標化する: 関係人口創出を「移住何人」に絞ると、ほぼ未達で終わる。移住は最終出口の1つに過ぎず、関係人口全体が成果。段階別KPIで可視化するのが正解。

2. 担当課のメインKPIに格上げしすぎる: 「今期から関係人口を最優先」と切り替えると、寄附総額KPIが落ちる。寄附総額は財源の基盤。補助KPIとして並走させる設計が現実的。

3. 専従人員を置かない: 関係案内員・LINE運用・体験返礼品開発はそれぞれ専門スキルが必要。「兼任で副次的に」では回らない。専従1名を3年計画で配置。

4. 体験返礼品の消化率を追わない: 申込数だけ見て満足する自治体が多い。消化率20%以下なら設計失敗。事前接点メールと利用期間延長が打ち手。

5. 単年度予算で組む: お試し住居・関係案内員配置は3年計画。単年度予算で打ち切られると継続性が断ち切られる。3年計画書を首長と議会に通すのが先決。

これら失敗の詳細は 自治体の失敗事例6選 も参照されたい。

関連: 関係人口を含めたKPI設計の全体像

関係人口KPIは、ふるさと納税の全体KPI設計の一部として位置づける。寄附総額・経費率・リピート率と並走させる設計は KPI設計完全ガイド で扱っている。LINE運用・リピーター戦略の実装は LINE活用戦略、リピーター戦略 を併読いただきたい。担当者業務全体は 業務マニュアル、寄附増施策は 寄付額を増やす方法、ポータル選定は ポータル選び方。

参照した一次資料・公的データ

• 総務省「関係人口ポータルサイト」
• 総務省「よくわかる！ふるさと納税」
• 観光庁「第二のふるさとづくり プロジェクト」
• 総務省「関係人口創出・拡大事業の取組事例集」
• 国土交通省「二地域居住等の推進に関する施策」
• 一般社団法人 自治体DX推進協議会「2025年5月 ふるさと納税実態調査」