ふるさと納税 寄附者属性分析 — 利用率39.2%、30-40代がピーク、年収2000万超は平均55万円

ふるさと納税の市場が1.3兆円規模に成長した背景には、利用者の急増がある。2017年に8.5%だった利用率は2024年に39.2%まで上昇し、控除適用者は約1,000万人に到達。一方で利用者の属性は「30〜40代・年収500万円超」に偏っており、年代・所得・性別による格差も明確だ。本記事では寄附者属性の最新データと、自治体側のリピーター育成戦略を5枚のグラフで整理する。

利用率は7年で4.6倍 — 2024年39.2%

ふるさと納税の利用率（当年実際に寄附した人の割合）は、2017年の8.5%から2024年の39.2%まで7年で4.6倍に拡大した。控除適用者数も約1,000万人に達し、納税者全体の約1〜2割が利用している計算だ。

増加ペースは依然として鈍化しておらず、2025年も40%超への到達が見込まれている。ただし、2025年10月のポイント付与禁止が短期的に減速要因になるかは注視が必要だ。

年代別 — 30〜40代がピーク、70代以上は12%

年代別の利用経験率は、40代58%・30代52%がピークで、20代28%、50代48%、60代32%、70代以上12%と山型の分布。働き盛りで所得が高く、税控除メリットを最も享受できる層に集中している。

20代の利用率が低いのは「所得がまだ低く控除限度額が小さい」のが主因。70代以上は「制度を理解する余裕がない」「年金生活で控除メリットが小さい」のが理由。30〜50代を中心にターゲティングするのが現実的だ。

年収別 — 1500万円以上は平均30万円超

年収別の平均寄附額・利用率は明確に階段状。年収300万未満は平均1.2万円・利用率15%、500〜700万円は6.5万円・32%、1000〜1500万円は18万円・58%、2000万円以上は平均55万円・利用率72%。

高所得層ほど利用率も寄附額も高く、上位2割の高所得層が市場全体の過半を支える構造になっている。これが「ふるさと納税は所得再配分に逆行する」と批判される根拠でもある。自治体側からすれば「上位2割の高所得寄附者を確実にリピーター化する」のが戦略の本丸になる。

性別×年代別 — 50代男性のリピート率が最高

性別×年代別のリピート率（3年以上連続利用）を見ると、50代男性が73%で最高、40代男性71%、50代女性62%と続く。逆に60代男性は58%、20-30代は新規流入は多いがリピート率は56-68%程度。

50代男性は所得が安定し、ふるさと納税のメリット理解度も高く、毎年継続する傾向がある。このセグメントを掴んでリピーター化することが、自治体の安定的な寄附獲得につながる。

自治体側のリピーター育成 6施策

リピーター育成の鍵は「寄附者データを自治体側で保有し、継続的なエンゲージメントを設計する」こと。具体的には①属性タグ分析、②リピーター限定返礼品、③ニュースレター配信、④パーソナル使途報告、⑤定期便型継続寄附、⑥リピーター向けイベント招待の6施策が有効だ。

これらが実施可能なのは、寄附者データを自治体が保有している場合のみ。中間事業者にデータを預けてしまうと、自治体側からは直接コンタクトができず、リピーター育成施策が打てない。これが前々回（35996）の記事で論じた「寄附者データの帰属」が重要な理由だ。

解決の方向性 — 寄附者データを自治体側で持つことから始める

当社が支援する自治体では、中間事業者から月次で寄附者データを受領し、自治体側のCRM/BIに統合してリピーター育成施策を打つ構成を推奨している。これがあると、属性分析・メール配信・使途報告のパーソナル化までが一気通貫で実行できる。

詳細は下記のサービスページで紹介している。

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参照した一次資料

• 総務省「ふるさと納税に関する現況調査結果」
• RIETI「ふるさと納税1万人調査 利用者の本音と最新トレンド」
• 株式会社mitoriz「ふるさと納税利用に関する調査」（2024年12月）
• 株式会社オークファン「ふるさと納税アンケート調査」
• ふるさとチョイス「データで読み解くふるさと納税の現在」