Amazon広告の除外キーワードの決め方｜注文0で切るクリック数と一致の種類の選び方

スポンサープロダクト広告の数字を検索用語ごとに出すと、クリックはあるのに注文が0の語が並びます。何クリックで見切って除外してよいのか。フレーズ一致で除外して、売れている語まで止めてしまわないか。除外が効いたかを何で確かめるのか。

この記事では、注文0の語を切るクリック数を自社の成約率から先に決め、完全一致とフレーズ一致を止めたい範囲で選ぶ進め方を書きます。除外から4週たったときに見る数字と、自社の数字を入れて使える式と記録の列も載せました。Amazon 広告を自分で運用している EC の担当者に向けた内容です。

画面は、EC の広告運用を支援している当社が説明のために作ったデモで、商品（ステンレスの水筒）と数字は架空です。

統合レポートで、直近7日を外した30日分を検索用語ごとに出す

材料は、Amazon 広告の統合レポートです。検索ワードレポートを含むこれまでのスポンサー広告のレポートは、2026年12月31日以降は使えなくなります。

広告コンソールの「レポート」から「レポートを作成」を選び、まず期間を決めます。期間は30日にして、レポートを取り出す日の直前7日は外します。出品者のスポンサープロダクト広告では、購入と売上はクリックから7日以内の分を、クリックされた日に付けて数えるからです。直近7日のクリックには、まだ数えられていない購入が残っているおそれがあります。この画面のレポートも、8月31日に取り出す前提で、7月25日〜8月23日の30日にしています。

次に、ディメンション（行を分ける項目）を選びます。時間は「日付」、詳細レベル（数字をまとめる単位）は「キャンペーン」と「広告グループ」にして、「検索用語」を足します。除外キーワードはキャンペーンか広告グループに入れるので、この2つを行に残しておきます。取り出したら、表計算ソフトのピボットテーブルで、キャンペーン・広告グループ・検索用語ごとに30日分を足します。行に商品の ASIN（英数字の番号）が並んだら外し、語の行だけを扱います。

指標は、クリック数、合計費用、商品購入数（プロモーション）、売上（プロモーション）の4つです。（プロモーション）の付く指標は広告に出した商品そのものの分で、付かない指標には、別の出品商品が買われた分（Halo）も入ります。損益分岐をその商品の利益率で引くので、注文も売上もその商品の分にそろえます。この記事では、合計費用を広告費、商品購入数（プロモーション）を注文の数、売上（プロモーション）を広告売上と呼びます。画面で名前が違うときは、指標にマウスを合わせて定義を見てください。

レポートのほかに、数字を2つ決めておきます。1つは成約率で、注文の数 ÷ クリック数です。統合レポートにある「購入率」は、インプレッション数で割った別の数字です。1語ずつではなく、商品と関係ない語を除いた全体で出します。1語ずつの成約率は、クリックが少ないと大きくぶれるからです。

もう1つは損益分岐の ACOS です。ACOS は、広告費 ÷ 広告売上です。統合レポートの指標には ACOS が無く、その逆数の「ROAS（広告掲載商品）」があるので、自分で割ります。Amazon 広告のACOS の解説には、利益を保つには ACOS が利益率より低くなければならない、とあります。そこで、その商品の利益率を、そのまま損益分岐の ACOS にします。ここでの利益率は、広告費を引く前の数字で、売上から原価や販売手数料などを引いた残りの割合です。広告売上には税金が含まれないので、利益率も税抜の売値に対する割合で出します。

この画面のレポートは303語で、クリック5,826、広告費373,904円、広告売上1,696,340円、ACOS は22.0%でした。関係ない語を除いた成約率は10.08%なので、10%として進めます。損益分岐の ACOS は35%としました。

検索用語を上から順に当てはめ、5つに分ける

レポートの検索用語には、次の5つを上から順に当てはめます。最初に当たった1つで、その語の扱いが決まります。

1. 関係ない語：商品と関係ない意味の語。クリック数を待たずに除外する
2. 注文0で切る語：注文が0のまま、クリック数が成約率から出した数に届いた語。完全一致で除外する
3. 赤字の語：注文はあるが、ACOS が損益分岐を超えた語。入札を下げ、次の30日でも超えていたら完全一致で除外する
4. 売れた語：注文が3件以上あり、ACOS が損益分岐以内の語。完全一致のキーワードとして足す
5. 待つ語：どれにも当たらない語。次の30日のレポートでもう一度見る

順番には意味があります。関係ない語は、注文やクリックの数に関係なく除外するので最初に置きます。注文0の語をどこで見切るかを2番目に決め、注文のある語はそのあとで ACOS を見て分けます。

この画面では、303語が、関係ない語27語、注文0で切る語3語、赤字の語13語、売れた語43語、待つ語217語に分かれました。この例の30日分では、1語あたりのクリック数の中央値が8クリックで、10クリックに届かない語が180語ありました。待つ語が多いのはそのためです。

関係ない語は、クリック数を待たずに除外する

水筒の広告なら、パッキン、洗い方、茶渋のように、替えの部品やお手入れの方法を探している人の検索用語が入ってきます。こうした語は、何クリック待っても水筒が売れる見込みは薄いので、クリック数に関係なく除外します。どの語が関係ないかは、数字ではなく語の意味で、担当者が決めます。

関係ない語は、その語を含む検索用語もまとめて止めたいことが多いので、フレーズ一致で除外する候補になります。

迷いやすいのは、他社の商品名やブランド名を含む語です。他社の名前で検索した人にも広告を出す方針なら、関係ない語には入れず、ほかの語と同じく注文とクリックで判断します。どちらにするかは、レポートを開く前に決めておきます。

注文0の語は、成約率から出したクリック数で切る

除外でいちばん迷うのは、注文0の語をいつ見切るかです。平均どおり売れる語でも、クリックが少ないうちは注文0がふつうに起きます。成約率10%の語なら、1回のクリックで注文が来ない確率は90%です。10回続けて来ない確率は0.9の10乗で、34.9%になります。売れる語でも、3回に1回は10クリックで注文0になる計算です。

そこで、この確率が1割を下回るクリック数を「切るクリック数」と呼び、注文0のままこの数に届いた語を除外します。式は、log(0.1) ÷ log(1 − 成約率) を切り上げた数です。成約率10%なら22クリックです。平均どおり売れる語が22回クリックされても注文0のままである確率は9.8%で、1割を切ります。成約率5%なら45クリックです。成約率が半分になると、切るクリック数はおよそ倍になります。

1割という値は、どこまで見誤りを許すかの決め方で、この記事では1割にしています。2割まで許すなら、成約率10%の切るクリック数は16クリックに下がります。見切りは早くなりますが、売れる語を止めてしまう見込みは上がります。待つあいだに出ていく広告費と、売れる語を止める損のどちらを重く見るかで決めてください。

この画面では、関係ない語を除いた注文0の語120語のうち、22クリックに届いたのは3語でした。商品の成約率を5%に変えると、切るクリック数は45クリックに上がり、届く語は0語になります。いちばんクリックの多い「水筒 子供」でも40クリックだからです。成約率は商品ごとに違うので、切るクリック数も商品ごとに出します。

切るクリック数を成約率から出さずに、決め打ちするとどうなるか。「10クリックで注文0なら除外」とした場合が次の画面です。

除外に入る語は15語に増え、そのうち12語は、成約率から出した切るクリック数なら待つ語です。右の確率を見ると、平均どおり売れる語でも注文0になる見込みが16.7〜34.9%ある語まで、除外に入っています。この画面で、関係ない語を除いて10クリック以上の語は109語あります。仮に全部が成約率10%で売れる語だったとしても、注文0の語は平均で17語ほど出る計算です。クリックの少ないうちの注文0は、その語が売れないしるしにはなりません。

注文がある語は、ACOS を見て入札を下げるか、完全一致で足すかを決める

注文はあっても、ACOS が損益分岐を超えている語は、売れるたびに損が出ています。ただ、すぐには除外しません。この画面の赤字の語13語のうち、9語は注文が1〜2件です。注文が1件増えるだけで ACOS は大きく動くので、まず入札を下げ、次の30日のレポートでも損益分岐を超えていたら、完全一致で除外します。

反対に、注文が3件以上あり、ACOS が損益分岐以内の語は伸ばす側です。Amazon 広告のキーワード戦略の解説でも、検索用語のレポートで成果の高い語を完全一致のキーワードとして追加する使い方が示されています。オートのキャンペーンや、フレーズ一致・部分一致のキーワードで見つかった語を、完全一致のキーワードとしてマニュアルのキャンペーンに足します。足したら、元のキャンペーンでは同じ語を完全一致で除外します。こうしておくと、その語の数字は、足した先のキャンペーンだけで見られます。この記事で3件以上としたのは、1〜2件ではたまたまの注文と見分けにくいからです。この画面では43語が、この売れた語に入りました。

完全一致で除外するか、フレーズ一致で除外するかは、止めたい範囲で選ぶ

除外キーワードのマッチタイプは、フレーズ一致と完全一致の2つです。除外キーワードのヘルプでは、フレーズ一致の除外は「フレーズ全体または類似バリエーションを含む商品検索」に、完全一致の除外は「完全一致のフレーズまたは類似バリエーションを含む商品検索」に、広告を表示しないと説明されています。入れられるのは、フレーズ一致が1つにつき4語・80文字まで、完全一致が10語・80文字までです。一度入れた除外キーワードのマッチタイプは、あとから変えられません。

除外の説明では、完全一致も「含む」と書かれています。一方、マッチタイプの説明によると、キーワードの完全一致で広告が出るのは、キーワードがお客様の検索用語と完全に一致する場合です。

どちらにするかは、止めたい範囲で決めます。フレーズ一致の除外は、その語を含む検索用語に広く効き、完全一致の除外は、その語に狭く効きます。含む検索用語がすべて要らないと確かめられたら、フレーズ一致にします。止めたいのがその語だけのときや、含む語まで止めてよいかを確かめていないときは、完全一致にします。注文0で切る語と赤字の語は、数字で判断したのがその語1つだけなので、完全一致で除外します。

「水筒 子供」は、成約率10%のときに注文0で切る語に入った語です。この例で、この語をフレーズ一致で除外すると、その語を含む29語に広告が出なくなり、そのうち14語には30日のあいだに注文がありました。その29語の30日の広告売上は99,600円で、レポート全体の5.9%です。いちばん売れていた「水筒 子供 500ml」（86クリック・注文12）にも広告が出なくなります。完全一致なら、広告が出なくなるのは「水筒 子供」の1語だけで、40クリック・広告費2,005円の分です。

フレーズ一致で除外する前には、レポートをその語で絞り込み、関係ない語のほかに、残したい語が出てこないかを見ます。残したい語とは、注文のある語や、関係ない語と字が重なっていても商品そのものを探している語のことです。表計算ソフトのフィルターで、検索用語の列を「〜を含む」で絞るだけです。

この画面で「パッキン」を含む語は8語あり、どれも替えの部品を探す語で、注文も0でした。これならフレーズ一致で除外できます。ところが「カバー」で絞ると9語が出てきて、そのうち5語は「水筒 カバー付き」（281クリック・注文14）のような、カバーの付いた水筒を探す語でした。注文は4語に合わせて23件あります。この場合は「カバー」をフレーズ一致にせず、「水筒 カバー」のようにカバーだけを探す4語を、1語ずつ完全一致で除外します。

ヘルプは、類似のバリエーションの例として、スペルミス、複数形、頭字語、翻訳などを挙げています。「水筒 キッズ」のような言い換えの語も止めたいなら、その語も別に除外に入れておきます。

除外したら記録を残し、4週たったら「何もしなくても動く幅」と比べる

除外は、入れたあとに効いたかを確かめます。ヘルプによると、除外キーワードが効くまでには72時間かかります。除外した日には、除外した語の前4週のクリックと広告費を記録しておきます。統合レポートは24か月前までさかのぼれますが、どの語をどの数字で除外したかを、その日のうちに表に残しておくためです。広告売上は、レポートの直近7日を外したのと同じ理由で、締めてから7日おいた値で書きます。前4週の分は除外から7日後に、除外後4週の分は4週目を締めてから7日後に書きます。

商品全体の広告費と広告売上は、ディメンションに「広告対象商品」を入れると、商品ごとに出せます。出せるのは2025年2月13日以降の分です。時間は「日付」にして、除外した日から7日ずつ足し、週ごとの数字にします。「日付」は1回に120日までなので、除外前の26週は2回に分けて出します。

見るのは2つです。1つは、除外が効いた日（除外から72時間後）より後に、除外した語のクリックが0になっているかです。0になっていなければ、除外を入れたキャンペーンや広告グループと、語の綴りを見直します。あわせて、残したい語にクリックが続いているかも見ます。この例なら、カバー付きの語です。

もう1つは、商品全体の広告費・広告売上・総売上です。総売上は、広告以外も含めたその商品の売上全部です。ACOS だけを見ないのは、ACOS が下がっても総売上まで減っていては困るからです。総売上は広告のレポートには無いので、商品の売上の数字から取り、期間と税込・税抜を広告の数字とそろえます。

比べる前に、何もしなくても動く幅を出しておきます。使うのは除外前の週ごとの数字で、この記事では26週（半年）にしています。その26週で、「4週の平均 ÷ その直前4週の平均 − 1」を、1週ずつずらして出します。26週なら19個の値が出ます。そのいちばん小さい値からいちばん大きい値までが、何もしなくても動く幅です。除外のあとは、除外した日からの4週の平均を除外前4週の平均で割って1を引き、その値がこの幅の外に出たかを見ます。判断はこの4週の数字で行います。4週も、この記事での決めです。

比べる週が少ないと幅が狭く出るので、動いていないものまで動いたように見えることがあります。

この例では、広告費の幅は-2.6%〜+2.4%で、除外後4週は-7.9%と幅の外に出ました。広告売上は、幅-8.0%〜+10.3%に対して-6.1%でした。総売上は、幅-6.3%〜+7.5%に対して-1.8%です。どちらも幅の中です。除外した語は前4週の広告費の6.9%を使っていたので、広告費の下がり方はおおよそその分です。広告費が幅の外まで下がり、売上が幅の中にとどまっていれば、無駄なクリックは止まったと読めます。売上のほうは、何もしなくても動く範囲の中にある、ということです。売上が幅の外まで下がったときは、記録を見返して、フレーズ一致で除外した語に、残したい語が含まれていなかったかを確かめます。

切るクリック数の式と、除外の記録に残す列

切るクリック数は、表計算ソフトなら =ROUNDUP(LOG(0.1)/LOG(1-B2),0) で出せます。B2 には成約率（10%なら 0.1）を入れます。0.1 を 0.2 にすると、2割まで許す場合の数になります。ほかの成約率の値は次のとおりです。

除外の記録は、1回の除外を1行にして、次の列で残します。前4週の数字は、除外した日に書き込みます。広告売上だけは、7日おいてから書きます。

この画面の作り方と、確かめていないこと

画面は、ステンレスの水筒を売る1つの商品群を想定して作りました。中心の語4つ（水筒・ステンレスボトル・マグボトル・保冷ボトル）に、容量・機能・使う人の語を組み合わせた303の検索用語に、クリックと注文を割り振っています。注文は、クリック1回ごとに、語ごとに決めた成約率で入るかどうかを乱数で決めました。少ないクリックで注文0が出る様子は数え方のとおりですが、どの語が売れるか、広告が出なくなる語の数や広告売上の額は、作るときに決めた値で変わります。除外したあとの数字は、除外で広告が出なくなる語の数字を、72時間後から0にしただけのものです。記録の画面にある「何もしなかった版」は、比べるために、除外をしなかった場合の数字で作った版です。枝の図の完全一致の側は、除外の完全一致も、検索用語がその語と同じときだけ広告が出なくなるものとして作りました。何もしなくても動く幅は、本文の出し方のまま、除外前26週の数字から出しました。

このデータには、季節の波やセールを入れていません。3月から10月まで、どの週も同じ量で作っています。水筒のように季節で売れ方が変わる商品では、除外前の26週に季節の上り下りが入り、幅はその分広がります。除外の前後が季節の変わり目に重なると、除外と関係なく数字が動きます。その場合に、この出し方で除外の効き目を正しく読めるかどうかは、確かめていません。

このデモのデータは、Amazon の広告の管理画面で除外キーワードを入れて取ったものではありません。フレーズ一致と完全一致の除外が、日本語の検索用語にどう効くかも確かめていません。「カバー」と「カバー付き」のように語の一部が重なる語や、言い換えの語、語順の違う語に効くかどうかも同じです。統合レポートの画面も開いていないので、指標とディメンションの名前と、その組み合わせが選べるかは、ヘルプの記述で書いています。1つのキャンペーンで複数の商品を広告している場合に、検索用語の数字を商品ごとに分けられるかも確かめていません。この記事の ACOS を広告売上で割る点は、Amazon広告を商品ごとに続けるか止めるかの記事と同じです。Halo を含む「売上」で割ると、別の数字になります。除外キーワードを入れる単位と上限の数、スポンサーブランド広告とスポンサーディスプレイ広告の除外も扱っていません。入札をどこまで下げるかと、下げたあとの動きも扱っていません。式は、その商品の平均どおりに売れる語を基準にしていて、語ごとに成約率が違う場合の扱いは入れていません。ヘルプの説明は、2026年10月21日に確かめた内容です。

まず、直近7日を外した30日分で、自社の切るクリック数を出す

統合レポートで、直近7日を外した30日分を検索用語ごとに出してください。そこから、関係ない語を除いた注文の数 ÷ クリック数で、自社の商品の切るクリック数を1つ出します。注文0の語のクリック数をその数と並べるだけで、いま除外してよい語と、まだ待つ語が分かれます。

検索用語ごとの広告の数字と商品の売上を週ごとに1つの画面にまとめ、除外後4週の変化を何もしなくても動く幅と並べて見る仕組みは、当社のアクセス解析・マーケティングデータ支援で一緒に作れます。